А покупатель кто? Во-первых, это вчерашний предприниматель, начинавший с «челночного» бизнеса и имеющий сегодня точку на рынке. Денег-то он накопил, а бизнес в старом формате продолжать нельзя – рынок сносят, а на его месте теперь будет многоэтажный торговый центр с

Постоянный покупатель – представитель «Когда вы выяснили, что нужно клиенту, и предложили ему это – у вас еще нет клиента. Когда вы ударили с клиентом по рукам – клиент еще не ваш. Когда с клиентом подписан договор – это не сделало клиента вашим. Когда клиент говорит вам,

Покупатель В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.Чем лучше вы будете

Пусть покупатель выбирает У покупателя должно всегда оставаться право выбора. И если вы хотите убедить покупателя, предоставляйте ему несколько возможных вариантов:– Как нам сделать, чтобы покупка усовершенствованной модели двигателя не стала для вас слишком

Долгоиграющий покупатель В продажах и бизнесе необходимо знать, сколько денег принесет вам клиент за всю жизнь, CLV (Customer Lifetime Value). Станет ли очередной покупатель вашим постоянным клиентом на долгий срок – от этого зависят ваши успехи в продажах, да и «здоровье» всего

Как оценить качество обслуживания в своей компании? Для этого существует много методов, но самым эффективным считается Mystery Shopping ("таинственный покупатель").

Мистер Шопинг
Директор одной компании как-то сказал клиенту: "Только не пересылайте факс моему секретарю - она его выкинет или потеряет. Просите ее соединить вас со мной, я сам приму всю информацию". Но еще хуже, если топ-менеджер не имеет представления о том, как его сотрудники общаются с клиентами. "Руководители бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме",- говорит Сергей Третьяк, заместитель директора департамента комплексных консалтинговых проектов компании "РОЭЛ-консалт".

Между тем качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).

В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно",- считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.

История вопроса
Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: "Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги". Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.

Блины по регламенту
Основная цель пробной покупки - оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

К примеру, для компании "Теремок - Русские блины" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высококонкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.

Чтобы посмотреть, как соблюдается регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.

В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.

Однако они не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.

"Таинственные покупатели" обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.

Из воспоминаний бывшего агента
Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен",- напутствовали меня.

В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества - например, на прекрасный цвет авто и т. п.

А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.

Детекторы лжи
Предположим, менеджеры компании подозревают, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знают, как поймать его "на месте преступления". "Таинственный покупатель" - отличный инструмент проверки продавцов на честность.

Скажем, российское представительство компании Microsoft с декабря 2000 года регулярно проводит программы Mystery Shopping. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений - незаконное копирование (предустановка ПО с одной лицензионной копии на несколько компьютеров либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с пиратского диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на $70 дешевле. Если тот соглашается, "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, которые приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддается на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу, он получает в подарок мышь.

Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот показатель сократился до 20%.

Продажные методы
В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамкахакции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Подобные проверки часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и многие другие. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough использует этот метод для промоушна препарата кларитин. Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах кларитина и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.

По оценкам компаний, практикующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

Конкурентный анализ
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как "таинственные покупатели" успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".

Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".

Агентурные данные
Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.

Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.

Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".

Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.

Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"
Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":
- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.

Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.

По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.

Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.

Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".

Проводить подобные акции могут специалисты из консалтинговых фирми маркетинговых агентств. Но их услуги стоят недешево. Обычно агентство запрашивает от$10 до $120 за каждую покупку. Плюс - за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Например, необходимо купить недорогие миксерыв магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего нужно посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку компания заплатит $25 -итого $750. Программа и отчет обойдутся еще в $1,5 тыс. Соответственно, весь проект будет стоить $2250.

За день фаст-фуд посещают сотни клиентов, и у персонала нет времени вычислять, кто пришле перекусить, а кто - собрать информацию
Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.

Что в результате
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.

Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":
- Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
- Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
- Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".

"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе,- считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов.- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".

Направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Существуют различные термины для обозначения исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель .

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки , применяемой в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

• Для оценки системы обучения персонала;
• Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
• В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
• Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
• В целях анализа качества работы конкурентов;
• Для стимулирования сбыта продукции;
• Для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не является методом разведки и не может применяться в целях конкурентной разведки. Мистери шоппинг при проверке конкурентов должен проводиться по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определенных параметров.

• Количество торговых точек, участвующих в мониторинге.
• Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники).
• Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).
• Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).
• Содержание анкеты , объекты исследования.
• Количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).
• Портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок).
• Способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:

• продавцы и консультанты в торговых точках,
• телефонные менеджеры и консультанты,
• online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь),
• менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте Что будет, если позвонить по телефону на сайте? .

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Мерчендайзинг;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка . В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора . В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофоннная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Так как тайный покупатель может являться или впоследствии стать реальным клиентом компании, необходимо сохранять конфиденциальность в данном вопросе.

Фото и видео-записи . Некоторые компании - провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Заказчиками данного исследования выступают:

• предприятия розничной торговли и общественного питания,
• банки,
• гостиницы
• телекоммуникационные компании,
• сотовые операторы,
• автодилеры,
• страховые компании,
• авиакомпании,
• сервисные компании,

По оценке Mystery Shopping Providers Association, в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них приходится на Россию). В 17 % случаев «тайного покупателя» нанимают ритейлеры , в 14 % - банки и рестораны, в 12 % - автозаправки.

В России на данный момент основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании TNS, Ромир, NEXTEP, Gfk и Sinnovate. Компании используют собственное ПО сбора и анализа данных, а также ПО компаний Shopmetrics, Checkers, Sassie, Prophet. NEXTEP является официальным представителем Prophet в России.

На Украине основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании 4Service™ и NEXTEP. Казахстане - NEXTEP и Розница, в Азербайджане компания SIAR research and consulting Group.

На рынке России существует обширное предложение услуги мистери шоппинг от компаний, которые изначально работают в области ПР, рекрутинг, промоушен. Как правило технология применения отличается от той, которая предлагается специализированными провайдерами. Компании, предлагающие услуги, могут значительно отличаться по размерам организаций, своих возможностей и количества выполняемых визитов. Самые маленькие могут состоять из одного - двух человек, а крупные - более сорока. Чем крупнее провайдер, тем шире спектр услуг: от полевых работ до анализа среды и разработки стандартов работы персонала."

Примечание

Шаблон:Примечание

Ссылки

• Видео: Руководитель, улыбнись своему сотруднику, тогда он улыбнется клиенту! . NEXTEP (02.12.2010).

• Видео канал о технологии Тайный покупатель . NEXTEP.

• Екатерина Житникова Моя профессия - Тайный покупатель! . NEXTEP.

• Екатерина Житникова Тайный покупатель в сервисном центре – процедура и особенности. . NEXTEP.

• Екатерина Житникова Тайный покупатель - кто ты такой? . NEXTEP.

• Сертификация и обучение Таинственных покупателей . NEXTEP.

• Мы последние . NEXTEP (2010 год).

• Российские очереди самые длинные и медленные в Европе . NEXTEP (2010 год).

• Всем стоять! . NEXTEP (2008 год).

• Сервис в России стал более доброжелательным . NEXTEP (2011 год).

• Петербургский знак качества . NEXTEP (2009 год).

• Что и как можно измерить с помощью mystery shopping . NEXTEP.

• «Профессия "тайный покупатель"» Компания 4Service Облегчила Жизнь Своих Тайных Покупателей . «Профессия "тайный покупатель"» (3 марта 2011).

• Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год).

• Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010).

• Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011).

• Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008).

• Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Проверено 21 ноября 2011.

• Наталья Ковтунова

Тайный покупатель – это лицо, совершающее визиты по точкам продаж или заказывающее «тестовую» услугу потребителям. Это могут быть отели, рестораны, заправки, медицинские учреждения и многое другое. Его – максимально объективно оценить качество сервиса.

Зачем проводить исследование «Mystery Shopping»

Такое маркетинговое исследование дает возможность провести комплексную ревизию работы сервиса. В чем польза?

1. Результат проверки можно использовать для усовершенствования работы в целом и создания конкурентных преимуществ.
2. «Взгляд со стороны» покажет слабые позиции в работе, которые можно устранить.
3. Появится возможность обучить персонал навыкам, которых им недостает.
4. Оценка честности и лояльности персонала.

Технология мониторинга

По месту работы заказчика (магазин, офис) под видом потенциальных клиентов направляются один или несколько специально обученных людей. Их задача – получить консультацию у персонала или совершить покупку.

По окончании процедуры таинственный покупатель составляет отчет, в котором отражается результат проверки. Стоит отметить, что проверка осуществляется по заранее продуманной схеме, в которой участвует заказчик. Таким образом, можно проверить конкретные позиции (например, предлагает ли продавец-консультант приобрести аксессуары к основному товару).

В завершение куратор анализирует отчет тайных покупателей, и выставляется оценка по каждому пункту аудита. Кроме этого, в отчете могут содержаться рекомендации, которые помогут улучшить предоставляемый сервис.

Что обычно оценивается тайными покупателями?

• Как происходит встреча клиентов.
• Оценка работы персонала: насколько точно они исполняют свои должностные обязанности, внимательны ли к клиентам.
• Применяется ли на деле утвержденная техника продаж.
• Соблюдаются ли стандарты по обслуживанию клиентов.
• Насколько хорошо работники осведомлены о товаре, с которым работают.
• Насколько сильно персонал заинтересован в положительном завершении сделки с покупателем.
• Как работники реагируют на стрессовые и нестандартные ситуации.
• Насколько персонал честен по отношению к покупателям.
• Как общаются работники между собой в отсутствии покупателей.
• Как выглядит заведение в глазах клиентов.

Форматы проверок тайным покупателем

Проведение проверок может происходить в нескольких форматах.

Первый вариант: личный визит таинственного покупателя в точку, указанную заказчиком. По ходу дела проводятся беседы и прочие манипуляции, которые также заранее обговариваются с клиентом.

Второй вариант: совершение контрольной закупки. Помимо покупки, как и в предыдущем случае, ведутся разговоры, оценивается чистота помещения, выкладка товара.

Третий вариант: телефонные разговоры, когда тайный покупатель звонит сотрудникам клиента.

Четвертый: операция «Наблюдатель». Таинственный покупатель со стороны смотрит за всем происходящим под видом обычного посетителя.

Как происходит подготовка к проведению мониторинга

Маркетинговые исследования стоят недешево, поэтому некоторые предпочитают отправить в роли тайного покупателя человека, пришедшего по объявлению. Принимая такое решение, стоит понимать, что получить объективную оценку труднее. Опыт у специалиста в этой области должен быть. К тому же, если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Качественная система проверок, которая поводится компаниями, проходит в несколько этапов, а стратегия разрабатывается профессионалами. Тайными покупателями выступают опытные люди, которые знают, как правильно проводить мониторинг, не выдавая себя и не вызывая подозрений.

Подготовка к проведению проверки происходит следующим образом:

1. Согласование с заказчиком целей проводимой проверки.
2. Выявление , предъявляемых к таинственным покупателям, и их подбор.
3. Изучение стандартов и схем работы предприятия заказчика.
4. Создание и согласование с клиентом сценариев проверки.
5. Разработка «легенд», с которыми будут приходить тайные покупатели.
6. Подготовка , которые будут заполняться аудиторами.
7. Проведение инструктажа тайных покупателей о планируемом процессе.
8. Проведение мониторинга и заполнение тайными покупателями составленных анкет.
9. Изучение данных, полученных в ходе исследования. Подготовка отчетности и рекомендаций.
10. Передача заключения и прочих первичных документов заказчику.

Для полноты картины добавим, что клиент имеет право в любой момент запрашивать необходимые ему данные и узнавать статус проводимой проверки. Результат в идеале – выявление проблемных позиций и возможность выстроить стратегию по их исправлению.